DESKRIPTIF ANALITIK
RETORIKA
DALAM TEKS IKLAN PRODUK KESEHATAN (OBAT)
DI KORAN RIAU POS
(Sebagai
Tugas Individu
Mata Kuliah Retorika)
Dosen Pembimbing: Prof. Dr.Ermanto,
M.Hum.
oleh:
MISDIANTO
NIM. 1209077
KONSENTRASI
PENDIDIKAN BAHASA INDONESIA
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN BAHASA
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS NEGERI PADANG
2013
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS NEGERI PADANG
2013
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ……….………………………………………………………… ii
DAFTAR ISI ……….………………………………………………………………..... iii
BAB I. PENDAHULUAN............................................................................... ................. 1
BAB I. PENDAHULUAN............................................................................... ................. 1
A.
Latar Belakang Masalah .......................................................................................... 1
B.
Rumusan Masalah
..................................................................................................... 2
C.
Tujuan Penulisan ....................................................................................................... 2
BAB II. PEMBAHASAN
.................................................................................................. 3
A. Pengertian Iklan ........................................................................................... 3
B.
Iklan yang
Efektif
...............................................................................................................
3
C.
Strategi
Pembuatan Iklan yang Efektif
..........................................................................
4
D. Hubungan Iklan dengan Retorika
................................................................. 4
E. Prinsip-Prinsip Dasar Retorika Modern (Retorika
Tertulis) .............................. 4
F. Prinsip-Prinsip Retorika .......................................................................................... 5
G.
Unsur-Unsur Retorika ...................................................................................
6
H. Prinsip-Prinsip Dasar Iklan ........................................................................... 8
I. Pemilihan Kata-Kata Iklan .............................................................................10
J. Deskriptif
Analitik Deskriptif Analitik Retorika
Dalam Teks Iklan Produk Kesehatan (Obat) Di Koran
Riau Pos ..................... 10
BAB
III.
PENUTUP ....................................................................................................... 13
A. Simpulan
.........................................................................................................
13
DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................................
14
iii
BAB
I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Iklan merupakan setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan
untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu
produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan
publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
Seiring perkembangan dunia yang pesat,
perkembangan kondisi pasar sekarang ini telah membawa pengaruh terhadap
strategi yang harus diterapkan oleh perusahaan dalam menawarkan dan memasarkan
produk mereka. Bergulirnya waktu ke waktu konsumen semakin menseleksi segala
produk yang diinginkan dengan melalui informasi yang tersedia. Oleh sebab itu,
setiap perusahaan harus pintar dalam memilih cara yang tepat untuk menginformasikan
produk perusahaannya.
Secara umum dapat dikatakan bahwa
untuk meraih sukses dalam mencapai pasar sasaran suatu perusahaan, diperlukan
strategi yang tepat sasaran. Oleh sebab itu diperlukan seorang pemasar yang
mampu membaca situasi dan kondisi pasar secara tepat. Untuk mencapai sasaran
dalam suatu usaha pemasaran selalu membutuhkan alat dalam penyampaian informasi
kepada konsumennya, salah satunya adalah dengan cara mengeluarkan iklan tentang
produk suatu perusahaan yang menarik bagi konsumen, yang pada akhirnya konsumen
juga akan tertarik untuk menggunakan produk yang diiklankan. Penyampaian iklan
akan membantu dalam mengenalkan produk kepada konsumen, iklan mempunyai peranan
penting dalam menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen.
Menurut sejarahnya, kegiatan promosi
atau iklan suatu produk barang atau jasa dilakukan secara langsung (orasi).
Lalu ketika ditemukannya aksara untuk baca dan tulis, manusia melakukan
kegiatan ekonominya dengan ditulis pada wadah untuk menulis baik itu dari batu,
kain, tulang atau kertas. Wadah yang terakhir ini melahirkan iklan yang muncul
dalam bentuk poster dan pamflet. Lalu dengan adanya printer yang
mempengaruhi perkembangan media cetak, iklan dimuat di halaman-halaman surat
kabar, koran, majalah, tabloid, baliho ataupun papan-papan besar yang biasa
terlihat di pinggir jalan kota.
Dan, koran
harian Riau Pos adalah sebuah surat
kabar harian lokal yang terbit di provinsi Riau
dengan jumlah oplah dan pembaca yang terbesar . Surat kabar ini termasuk dalam
grup Jawa
Pos.
Kantor pusatnya terletak di kota Pekanbaru.
Koran harian ini pertama kali terbit tahun 1991.
Sesuai mottonya “Pertama, Terbilang, dan Terdepan” maka media ini sungguh
strategis bagi pebisnis dalam memasangkan iklannya di sini.
B. Rumusan Masalah
Yang menjadi
obyek analisis teks retorika adalah iklan pada koran harian Riau Pos hari Selasa tanggal 5 November 2013. Kita ketahui bersama bahwa secara
umum iklan adalah media informasi yang memiliki ciri khas sendiri, yaitu unsur
persuasif. Dalam iklan sendiri ada sebuah kewajiban untuk menjual produk yang
mereka promosikan dan dalam mempromosikan produk - produknya tersebut pastilah
ada ciri khas yang muncul, maka penulis mencoba menganalisis :
1. Prinsip-prinsip
retorika apakah yang digunakan dalam iklan produk obat di koran harian Riau Pos
untuk menyampaikan pesannya?
2. Unsur-unsur
retorika apakah yang digunakan dalam iklan produk obat di koran harian Riau Pos
untuk menyampaikan pesan?
C.
Tujuan
Penulisan
Kemudian untuk tujuan yang ingin dicapai
dalam makalah ini adalah:
1. Mengetahui dan mendeskripsikan prinsip-prinsip
retorika yang muncul dalam iklan produk obat di koran harian Riau Pos.
2.
Mengetahui dan mendeskripsikan unsur-unsur retorika yang muncul dalam iklan produk
obat di koran harian Riau Pos.
BAB
II
PEMBAHASAN
A.
Pengertian Iklan
Iklan
adalah berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik
pada barang dan jasa yang ditawarkan (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1990:322).
Dari definisi diatas, terdapat beberapa komponen utama dalam sebuah iklan yakni
“mendorong dan membujuk”. Dengan kata lain, iklan adalah proses penyampaian
pesan atau info kepada sebagian atau seluruh khalayak mengenai penawaran suatu
produk atau jasa dengan menggunakan media dan harus memiliki sifat persuasi.
Iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat
komunikasi lain seperti gambar, warna, dan bunyi. Pada dasarnya lambang yang
digunakan dalam iklan terdiri dari dari dua jenis yaitu verbal dan non verbal.
Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang non verbal adalah bentuk
dan warna yang disajikan dalam iklan yang tidak secara khusus meniru rupa atas
bentuk realitas.
B. Iklan yang Efektif
Shimp (2003)
menyatakan bahwa iklan
efektif apabila iklan tersebut
mencapai tujuan-tujuan yang
ingin dicapai oleh pengiklan.
Menurut Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp (2003), iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan
untuk pelanggan yang spesifik,
memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen
serta memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk melainkan membeli
keuntungan dari produk tersebut. Selain itu, iklan yang efektif
mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang-orang bertindak (melakukan pembelian). Dalam konteks
periklanan, iklan yang akan disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang akan
disampaikan mudah dicerna dan
dimengerti oleh masyarakat serta
mngandung informasi yang
benar. Seandainya pesan suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak
konsumen dan konsumen mencermatinya
dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu berarti hasil kerja mekanisme pasar.
C. Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif
Periklanan yang efektif adalah periklanan yang telah mencapai tujuan-tujuan
yang ingin dicapai oleh pengiklan. Durianto, dkk (2003), memaparkan bahwa
dalam pemilihan strategi yang terbaik akan bergantung pada keadaan produk di dalamnya termasuk
keunikan substansial bagi konsumen, kelemahan
produk, market share produk, kategori produk (baru atau
lama), keadaan pasar,
strategi periklanan pesaing, serta market segments yang dapat memunculkan peluang.
D. Hubungan Iklan dengan Retorika
Retorika atau dalam bahasa Inggris rhetoric
bersumber dari perkataan latin rhetorica yang berarti ilmu bicara. Pada abad ke
5 sebelum masehi untuk pertamakali dikenal suatu ilmu yang mengkaji proses
pernyataan antar manusia sebagaifenomena sosial. Ilmu ini dinamakan dalam
bahasa Yunani “rhetorike” yang dikembangkan di Yunani purba, kemudian abad-abad
berikutnya di kembangkan diRomawi dalam bahasa latin “retorika” (dalam bahasa
Inggris “rhetoric” dalambahasa Indonesia “retorika”). Cleanth Brooks dan Robert
Penn Warren dalam bukunya, Modern Rhetoric, mendefinisikan retorika sebagai The
art of using language effectivelyatau seni penggunaan bahasa secara efektif.
Dari pengertian tersebut menjukkan bahwa retorika mempunyai pengertian sempit
(retorika tradisional) yaitu mengenai
bicara, dan pengertian luas (retorika modern) yaitu penggunaan bahasa, bisa
lisan dan dapat juga tulisan. Makanya, untuk tulisan bisa saja dalam bentuk
pemasangan iklan di media massa seperti di koran Riau Pos.
E. Prinsip-Prinsip Dasar Retorika Modern
(Retorika Tertulis)
Retorika modern harusnya
disampaikan secara efektif dan efisien dan lebih ditekankan kepada berbahasa
secara tertulis, dengan tidak mengabaikan kemampuan secara lisan. Berbahasa secara efektif
diarahkan kepada hasil yang akan dicapai penulis dan pembaca, bahwa
amanat yang yang ingin disampaikan dapat diterima dan utuh. Sedangkan secara
efisien dimaksudkan bahwa alat atau cara yang dipergunakan untuk menyampaikan
suatu amanat dapat membawa hasil yang besar, sehingga penulis dan pembicara
tidak perlu mengulang dan berlebihan dalam penyampaian. Sehinnga retorika
modern lebih mengedepankan bahasa tertulis tanpa mengesampingkan bahasa lisan.
Adapun prinsip-prinsip dasar yang dimaksud di makalah ini adalah sebagai
berikut.
1.
Penguasaan secara aktif sejumlah besar kosa kata
bahasa yang dikuasainya. Semakin besar jumlah kosa kata yang dikuasai secara
aktif, semakin mampu memilih kata-kata yang tepat untuk menyampaikan pikiran.
2.
Penguasaan secara aktif kaidah-kaidah ketatabahasaan
yang memungkinkan penulis mempergunakan bermacam-macam bentuk kata dengan
nuansa dan konotasi yang berbeda-beda. Kaidah-kaidah ini meliputi bidang
fonologi, morfologi, dan sintaksis.
3.
Mengenal dan menguasai bermacam-macam gaya bahasa, dan
mampu menciptakan gaya yang hidup dan baru untuk lebih memudahkan penyampaian
pikiran penulis.
4.
Memiliki kemampuan penalaran yang baik, sehingga
pikiran penulis dapat disajikan dalam suatu urutan yang teratur dan logis.
5.
Mengenal ketentuan-ketentuan teknis penyusunan
komposisi tertulis, sehingga mudah dibaca dan dipahami, disamping bentuknya
dapat menarik pembaca. Ketentuan teknis disini dimaksudkan dengan: masalah
pengetikan/ pencetakan, cara penyusunan bibliografi, cara mengutip, dan
sebagainya.
6.
Dengan demikian pencorakan komposisi dalam retorika
modern akan meliputi bentuk karangan yang disebut: eksposisi, argumentasi,
deskripsi, dan narasi.
7.
Eksposisi adalah suatu bentuk retorika yang tujuannya
adalah memperluas pengetahuan pembaca, agar pembaca tahu mengenai apa yang
diuraikan.
8.
Argumentasi merupakan teknik untuk berusaha mengubah
dan mempengaruhi sikap pembaca.
9.
Deskripsi menggambarkan obyek uraian sedemikian rupa
sehingga barang atau hal tersebut seolah-olah berada di depan mata pembaca.
10.
Narasi merupakan teknik retorika untuk mengisahkan
kejadian –kejadian yang ingin disampaikan penulis sedemikian rupa, sehingga
pembaca merasakan seolah-olah ia sendiri yang mengalami peristiwa tersebut.
F. Prinsip-Prinsip Retorika
Ilmu retorika
mengatur 5 prinsip dasar untuk beretorika, yaitu:
1) L’invention : merupakan suatu penemuan dari ide
utama yang ingin diungkapkan. Prinsip ini merupakan proses pengumpulan
bukti-bukti yang mendukung pernyataan seperti dalam bentuk kutipan-kutipan,
saksi-saksi, pokok-pokok pemikiran untuk memulai suatu perdebatan, dan lain
sebagainya.
2) La disposition :
merupakan prinsip retorika yang mengatur ide-ide menjadi suatu urutan dalam
sebuah wacana. La disposition mengatur pembagian teks menjadi 4 bagian
yaitu pengantar, pernyataan, argumen dan epilog.
3) L’Élocution :
Prinsip retorika ini dititikberatkan pada pemilihan kata, ungkapan-ungkapan,
dengan kata lain pengirim pesan dituntut untuk “mengemas” pesannya dengan
kata-kata dan bahasa yang tepat sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat
diterima dengan baik oleh penerima pesan.
4) La Mémoire :
Prinsip retorika ini membahas dalam berargumentasi, hal-hal yang
dikemukakan oleh penutur didasarkan pada pengalaman atau pengetahuan yang
didapatnya.
5) L’Action :
Lundquist mengemukakan, bahwa dalam prinsip ini, penutur mengungkapkan
argumentasinya melalui suatu diksi dan bahasa-bahasa tubuh yang sesuai.
G. Unsur-Unsur Retorika
Unsur- unsur retorika meliputi:
1) Bentuk Kata (Figures de
diction)
Bentuk
kata dibagi menjadi dua, yaitu modifikasi kata (modification du mot) –
bentuk kata baru yang timbul akibat penambahan, penghapusan dan pertukaran
huruf, ejaan atau kelompok kata.
2)
Bentuk Kontruksi (Figures de construction)
Bentuk kontruksi berhubungan dengan
susunan sintaksis dalam kalimat, cara bagaimana kata-kata dikombinasikan dan
disusun dalam kalimat. Yang termasuk ke dalam bentuk konstruksi adalah
repetisi, paralelisme, antitesis, klimaks, dan antiklimaks.
a) Repetisi
Repetisi adalah bentuk pengulangan
kata yang sama atau kelompok kata yang sama. Biasanya pengulangan ini bertujuan
untuk memberi tekanan dalam sebuah konteks yang dianggap penting. Terdapat
bermacam-macam repetisi, di antaranya:
(1)
Anafora. Anafora adalah pengulangan pada awal kelompok gramatikal,
kata atau kelompok kata. Seperti apapun jenisnya, anafora selalu memberikan
irama pada suatu kalimat.
(2) Reduplikasi
bentuk struktur ini
(mengulang kembali) beberapa kata yang ingin ditonjolkan dalam bagian kalimat
yang sama.
(3) Epifora
Epifora sepadan dengan
anafora, pengulangan dilakukan di akhir kelompok kata atau kelompok gramatikal.
b) Klimaks
atau Gradasi
Gradasi adalah suatu bentuk yang
menyusun kata-kata dan sebuah kalimat dengan memerinci berdasarkan urutan yang
bertahap naik, kata yang maknanya lebih kuat diletakkan di akhir.
c) Paralelisme. Yaitu gaya bahasa yang terbentuk
dari kelompok-kelompok gramatikal yang sejajar.
3)
Majas dan Perbandingan
Majas dan perbandingan biasa disebut
dengan penyimpangan makna. Majas merupakan teknik pengungkapan bahasa,
penggayabahasaan, yang maknanya tidak menunjuk pada makna harfiah kata-kata
yang mendukungnya. Melainkan pada makna yang ditambahkan, makna yang tersirat,
misalnya metafora, sinekdok, metonimi.
a)
Perumpamaan/ Simile
Perumpamaan adalah perbandingan dua
hal yang pada hakekatnya berlainan dan yang sengaja kita anggap sama. Majas
simile mengandung pengertian perbandingan dua hal atau lebih, khusus ditandai
penggunaan seperti, sebagai, atau menyerupai/ mirip.
b)
Metafora
Definisi
metafora adalah gaya bahasa pengganti; suatu istilah digantikan oleh istilah
lainnya dengan menggunakan analogi: metafora adalah perbandingan yang tidak
menjelaskan, baik hal yang dibandingkan, istilah pembandingnya maupun titik
pembandingnya.
4)
Bentuk Pikiran (figures de pensée)
Bentuk pikiran merupakan bentuk yang
paling mengecoh, karena bentuk ini mengandung kesatuan linguistik dengan batas
yang tidak dapat dijelaskan. Secara fungsional, bentuk pikiran biasa digunakan
untuk menyatakan keinginan, argumentasi, terutama yang mengandung nilai
kebenaran. Misalnya ironi, litotes, hiperbola, pertanyaan retoris.
a)
Ironi Ironi adalah aplikasi rumus “ menyatakan A untuk mengatakan
kebalikan dari A” dengan menunjukkan secara gamblang ketidaksetujuan atas apa
yang dinyatakan.
b) Pertanyaan Retoris Pertanyaan retoris adalah cara untuk menyamarkan pertanyaan positif atau
negatif, melalui pertanyaan. Penyampai pesan seolah-olah membiarkan pembicaraan
terbuka, dengan mengalamatkan pertanyaan tersebut secara implisit kepada
pendengar atau pembaca dalam suatu dialog fiktif. Pada kenyataan pertanyaan
tersebut tidak membutuhkan jawaban.
c) Hiperbola hiperbola
adalah gaya bahasa yang menonjolkan suatu gagasan dengan ungkapan yang
berlebihan.
H. Prinsip-Prinsip Dasar Iklan
Sebagai salah satu
bentuk promosi, maka ada beberapa prinsip dasar iklan yaitu sebagai berikut.
1)
Adanya pesan tertentu.
Dalam
sebuah iklan, ada pesan tertentu yang tersirat untuk pihak lain. Iklan tidak
akan ada tanpa adanya pesan, itu berarti tanpa pesan iklan tidak akan terwujud.
Pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara
pesan verbal dan nonverbal.
Pesan
verbal adalah pesan yang disampaikan berupa kata-kata. Dalam pesan verbal,
iklan merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari huruf vokal dan konsonan
yang membentuk makna tertentu. Bentuk pesan verbal tulisan dapat disampaikan
melalui media cetak dan audio visual. Sedangkan, komunikasi nonverbal adalah
proses komunikasi di mana pesan disampaikan tidak menggunakan kata-kata. Pesan
nonverbal dapat berupa non verbal visual, non verbal auditif, dan non verbal
non visual. Pesan non verbal visual adalah pesan yang dapat diterima khususnya
melalui indra mata. Pesan non verbal visual secara umum terdapat tiga jenis,
yaitu berbentuk kinestik, proksemik, dan artifaktual. Pesan non verbal visual
kinestik berwujud gerakan-gerakan tubuh/ badan. Ia dapat berupa gerakan dari
sebagian atau seluruh badan.
2)
Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Pesan iklan ada
karena dibuat oleh komunikator.Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka
tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan adalah bahwa
pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau pesan sponsor
tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan,
kelimpok masyarakat, lembaga atau organisasi bahkan negara.
3)
Dilakukan dengan cara non personal.
Dari
pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan merupakan
penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal, meskipun ada juga iklan
secara personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka secara
langsung melainkan melalui sebuah media atau saluran. Penyampaian pesan dapat
disebut iklan bila dilakukan melalui media baik itu melalui media cetak seperti
koran, brosur, dan lainnya ataupan audio seperti radio dan televisi.
4)
Disampaikan untuk khalayak tertentu.
Untuk mendapatkan hasil yang lebih
maksimal dalam beriklan, sebaiknya khalayak
sasarannya bersifat khusus yaitu ditujukan untuk khalayak tertentu saja.
Pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan tidak diberikan kepada semua orang,
melainkan kelompok target audien tertentu sesuai dengan produk yang dijual.
Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada
dasarnya setiap kelompok khusus audien memiliki keinginan, kebutuhan, kesukaan,
karakteristik dan keyakinan yang khusus. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus
yang sesuai dengan target khalayak.
5)
Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan
cara membayar.
Penyampaian
pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar oleh kalangan pengiklan,
dianggap bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak
membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Dalam
kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas.
Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan
dengan cara barter berupa uang, waktu, dan kesempatan.
6)
Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak
tertentu.
Dalam
sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan
yang efektif, artinya pesan tersebut mampu menggerakkan khalayak. Semua iklan
yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu
berupa dampak tertentu di tengah khalayak, misalnya agar khalayak mengikuti
pesan iklan, seperti membeli barang dengan segera, tetap setia menggunakan
produk yang diiklankan dan lain-lain.
I. Pemilihan Kata-Kata Iklan
Bentuk
bahasa iklan pada dasarnya dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu bahasa iklan
dalam bentuk frase, bentuk kalimat dan bentuk wacana. Adapun ketentuan-ketentuan penggunaan kata-kata dalam periklanan sebagai
berikut.
a)
Kata-kata harus jelas (kata yang dipilih tidak
menimbulkan arti ganda/ ambigu)
b)
Hindari istilah teknis ( tidak menggunakan istilah
yang khusus/ hanya diri sendiri yang mengerti)
c)
Berhemat kata ( menggunakan kata yang sederhana/ tidak
terlalu panjang tapi bermakna)
d)
Perulangan gagasan yang sama dengan kata yang berbeda
(untuk menegaskan pokok pembicaraan)
e)
Kata-kata harus tepat (kata yang digunakan harus
sesuai dengan kepribadian komunikator, jenis pesan, keadaan khalayak,dan
situasi komunikasi)
f)
Kata-kata harus menarik (kata-kata harus jelas dan
pantas, menimbulkan kesan yang kuat, hidup dan merebut perhatian)
J.
Deskriptif Analitik Deskriptif
Analitik Retorika Dalam Teks Iklan
Produk Kesehatan (Obat) Di Koran Riau Pos
I. Analisis Teks Iklan
Produk Kesehatan (Obat) di Koran Riau Pos
Dalam teks yang ada dalam iklan produk
kesehatan (obat) di koran harian Riau Pos, ada sebuah opini yang ingin dibangun oleh iklan itu
sendiri, yaitu kehematan. Hal tersebut bisa kita lihat pada fakta yang dijabarkan
yaitu: “Sinshe Hongkong yang manjur, satu-satunya di Pekanbaru”
Kehematan diperlihatkan dengan fakta mengenai
pengobatan di Sinshe tersebut memang benar-benar manjur adalah sebuah pertanda
bahwa pemasang iklan (penyampai pesan) bermaksud sebenarnya ingin mengatakan
bahwa tempat pengobatan mereka sangatlah
hemat, jika dibandingngkan dengan tempat pengobatan alternatif lainnya. Kalau
mau hemat berobat, maka pengobatan di Sinshe Hongkong inilah yang sangat hemat.
Dengan konsumsi obat Sinshe Hongkong sungguh tepat karena tempat pengobatannya
menggunakan sebuah metode efektif yang telah terbukti dalam mengatasi diabetes
dan penyakit kronis lainnya hingga tuntas. Hal ini dapat dikatan sebagai
kalimat yang bersifat persuasif.
II. Penerapan
Prinsip-Prinsip Retorika Iklan Produk Kesehatan (Obat) di Koran Riau Pos
Di bagian lain iklan ini, mengeluarkan fakta yang sangat menarik yaitu
adanya kata-kata atau penyampaian bahasanya yang dikemas secara apik sehingga
pesan tersebut dapat diterima oleh penerima pesan (pembaca iklan). Inilah yang
dinamakan prinsip retorika: L’Elocution. Contoh terdapat pada kutipan:“Sinshe
Hongkong Pekanbaru, pengobatan dengan metode herbal sinshe yang ternama, ...”.
Lalu pada: “...jumlah diabetes terus meningkat tajam...”. Selanjutnya:
”...banyak penderita merasakan khasiat mujarabnya”.
Pada bagian lainnya pula, di isi iklan ini
menyebutkan 4 bagian struktur fakta:
-
PENGANTAR:
Snshe Hongkong merupakan gabungan dari pengobatan, penelitian, pencegahan
penyakit kronis dan terapi penyembuhan”
-
PERNYATAAN:
WASPADALAH! Jumlah penderita diabetes di Indonesia terus meningkat tajam, ...”
-
ARGUMEN:
“...data WHO terkini menyatakan persentase angka kelumpuhan maupun kematian
akibat penyakit diabetes dan berbagai macam komplikasi menakutkan ini terus
meningkat pesat.”
-
EPILOG:
“Dapatkan program promosi khusus bagi pasien yang datang berobat.”
Dari kutipan tersebut, tampakbahwa pemasang iklan telah
mengatur ide-ide menjsadi suatu urutan dalam sebuah wacana iklannya. Inilah yang
disebut dengan prinsip retorika La disposition.
Selanjutnya, prinsip retorika lainnya lagi pada iklan tersebut
juga terdapat pada kutipan: “rata-rata penderita diabetes setelah diobati
sekitar 5-10 hari, gula darah menurun, gejala seperti kaki tangan kesemutan,
seluruh badan tidak bertenaga, insomnia, dll berkurang secara nyata.” Maka,
jelas sekali bahwa dari kutipan argumen pemasang iklan tersebut, sebenarnya
berusaha betul meyakinkan pembaca (penerima pesan).
III. Penerapan Unsur-Unsur Retorika Iklan
Produk Kesehatan (Obat) di Koran Riau Pos
Sepertinya, pemasang
iklan (penyampai pesan)memang sengaja membedakan jenis huruf pengetikan tulisannya
seperti: jenis time new roman, arial, dan bodoni MT Block. Maksud adanya
variasi-variasi ini menjadikan penerima pesan atau pembaca iklan tertarik dan
memberi kesejukan penglihatan karena tak monoton pada satu jenis huruf
pengetikan saja. Berarti, jenis tulisan merupakan hasil kreatifitas pemasang
iklan. Kreatifitas dalam jenis tulisan termasuk bagian retorika tulis.
a.
Anafora
Dalam iklan ini terdapat sebuah anafora yaitu
dalam kalimat :
“...tidak ada efek
samping, tidak menimbulkan ketergantungan.”
Dari kutipan di atas, pemasang iklan
(penyampai pesan) ingin menekan kembali kelebihan produknya dengan pengulangan
kata “tidak”.
b. Klimaks
Kemudian, di iklan tersebut ditemukan urutan
yang bertahap naik (klimaks) yaitu adanya teks iklan tersebut terdiri dari
empat bagian: pengantar, pernyataan, argumen, dan epilog. Di pernyataan inilah
adanya klimaks itu. Seperti contoh pada kalimat: “Jika tidak diobati sedini
mungkin secara tepat dan efektif, beresiko merusak organ penting tubuh lain
seperti hati, paru-paru, ginjal, limpa, reproduksi, dan sistem syaraf, juga
bisa menyebabkan uremia.”
c. Hiperbola
Seperti pada penggunaan kata-kata: “ sudah
banyak” pada kalimat “sudah banyak penderita merasakan khasiat mujarabnya” ,
lalu pada kata “ yang terdepan” pada kalimat metode herbal sinshe yang
terdepan” . Lalu pada kata ”terus meningkat” pada kalimat “ Jumlah penderita
diabetes di Indonesia terus meningkat tajam”. Dan, pada kata “yang ternama” di
kutipan kalimat “..pengobatan dengan metode herbal siinshe yang ternama, ...”
Penggunaan kata-kata di atas, dimaksudkan
agar memberi imej positif kepada pembaca iklan (penerima pesan).
BAB
III
PENUTUP
A.
SIMPULAN
Iklan produk kesehatan (obat) di koran
Riau Pos yang sudah dianalisis
merupakan sebuah organisasi di mana mempunyai maksud tertentu pada setiap
kegiatannya. Salah satunya adalah bagaimana mencoba membuat suatu kampanye periklanan
dengan pendekatan emosional, dimana hal ini jarang dilakukan oleh kompetitor
atau pesaingnya. Dapat disimpulkan oleh penulis sebagai berikut:
1. Iklan produk kesehatan (obat) di koran Riau Pos
menggunakan pendekatan visualisasi. Pesan yang disampaikan sangat banyak dengan
bukti-bukti untuk meyakinkan publik
2.
Pencantuman data (bukti-bukti) sebagai sesuatu yang positif. Dalam retorika, ini sebagai upaya untuk
membangun kredibilitas suatu organisasi.
3.
Pemuatan iklan pada koran harian Riau Pos tersebut sangat sesuai sebagai wujud
komunikasi dengan intelektualitas.
4.
Dalam tampilan ilustrasi foto menggunakan pendekatan metode retorika karena sebagai
pembuktian dari kata-kata iklan sehingga konsumen iklan menjadi terpikat akan
produk kesehatan (obat) yang telah diiklankan tersebut.
5. Iklan yang sesuai dengan etika bisnis adalah
iklan yang penyampaiannya kepada masyarkat sesuai dengan kebenaran.
6. Di Indonesia khususnya, terdapat
permasalahan-permasalahan dalam dunia periklanan terutama menyangkut iklan yang
tidak mendidik, iklan yang cenderung menjelek-jelekkan produk lain karena
terbenturnya dengan landasan hukum yang tidak mendasar.
DAFTAR
PUSTAKA
Elvinaro, Ardianto
Soemirat Soleh. 2003. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Hakim, Budiman.
2006. Lanturan Tapi Relevan (Dasar-dasar Kreatif Periklanan). Jakarta: Galang
Press.
Kasali, R. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan
Aplikasinya di Indonesia.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar